병원마케팅에서 중요한 건,
의료법상 '금지되는 광고'가 무엇인지 아는 것이다.
알면 활용할 수 있고, 모르면 당하는 것이 법이니까.
'비교광고'에 관한 내용도 그렇다.
법조문을 한두번 정도만 얕게 본 사람은
"의료법에서는 비교를 금지하고 있어서, 컨텐츠에 비교하는 내용이 들어가면 안됩니다" 라고 한다.
법은 기본적으로 '안된다'는 것을 규정할 때는 명확하고 상세하게 정해놓는다.
단순히 '비교'의 표현이 들어갔다고
무작정 다 안돼! 라고 생각하지도 않고, 그렇게 정해놓지도 않는다.
그런데 현실은 딱 이 정도만 아는 사람들이 많다는게 함정..
이런 사람들이 '비교 표현 쓰는 주변 경쟁자들 싹 다 신고해야지'라는 이상한 신념을 갖게 되면
그 주변의 병의원, 한의원들도 한꺼번에 민원폭탄 받고 컨텐츠 내리는 일이 벌어진다.
모르는 사람의 바보같은 짓을 탓해봐야 나아지는 것은 없고,
이런 몰상식한 민원이 두려워서 '비교'를 활용하지 않는 것도 매출에 도움이 안 된다.
알고 이용하는것이 최선이다.
1. 의료광고에 해당하는가?
이게 '비교'긴 한데, 애초에 의료행위에 관한 것이 아니라면 당연히 자유롭게 해도 된다.
(관련 판례)
의료법 제56조 제2항 제3호 및 같은 법 제89조에 의하면,
의료인은 다른 의료기관·의료인의 기능 또는 진료방법과 비교하는 내용의 의료광고를 하지 못하고,
이를 위반할 경우 1년 이하의 징역이나 500만원 이하의 벌금에 처하도록 되어 있으며,
그 구체적인 기준에 대하여 의료법 시행령 제23조 제3호에서
‘특정 의료기관·의료인의 기능 또는 진료방법이 다른 의료기관이나 의료인의 것과 비교하여 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는것’ 이라고 적시하고있다.
의료광고에 관한 이러한 규제는 의료인이 다른 의료기관이나 의료인의 기능 또는 진료방법을
비교하는 내용의 광고를 통하여 국민을 기만하거나, 국민으로 하여금 의료인의 기능 또는 진료방법을 오인하게 할 우려를 방지함으로써
국민의 건강보호와 의료시장의 공정성을 보장하기 위한 것으로 이해할 수 있다.
따라서 금지되는 ‘의료광고’에 해당한다고 하기 위해서는 그 광고내용이 위에서 본 의료행위에 관한 것이어야한다
(대법원2009.11.12.선고2009도7455판결참조).
즉, 의료행위 외의 서비스 등에 대한 어필은 충분히 가능하다는 것이다.
2. 의료법상 '금지되는 비교'에 해당하는가?
그렇다면, 의료행위에 해당할 경우 무조건 '비교'하면 안 되는 걸까?
이 때는 의료법상 '금지되는 비교'에 해당하는지 살펴봐야 된다.
'금지되는 비교광고'에 관한 법령 하위 시행령(의료법 시행령 제23조 제3호) 조문을 보면,
‘특정 의료기관·의료인의 기능 또는 진료방법이 다른 의료기관이나 의료인의 것과 비교하여 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는것’ 이라 하고 있다.
그렇다면 여기서 '다른 의료기관이나 의료인'은 어디까지를 의미할까?
구체적인 범위 내에서 특정이 돼야 한다!
(1) '다른 의료기관이나 의료인'이란 '상호간 과도한 경쟁이 초래될 수 있는 특정한 다른 의료기관 의료인'으로 제한하여 해석함이 타당하므로, '공장형 안과'라는 표현만으로 특정한 의료기관이나 의료인으로 보기 어렵다 (서울중앙지법 2017노1706)
(2) 다른 의료기관이나 의료인이라 함은 '기능 또는 진료방법을 비교할 수 있는 구체적인 범위 내의 의료기관이나 의료인'을 의미하는 것으로 제한하여 해석하여야 한다 (서울고등법원 2018누40418)
(3) "강남 타병원의 유사시술 단점을 보완했다"는 문구만으로는 '강남 타 병원'이 어느 병원인지 특정한 바가 없고,
치료사례를 알린 것일 뿐 다른 병원 의료진의 그것보다 우월하다는 취지로 보기 어렵기에 의료법에서 금지하는 비교광고에 해당하지 않는다 (서울중앙지법 2019노3469)
다만 한의원에서 양방의 시술이나 처방을 비교의 소재로 삼는 것은 리스크가 있다.
양방병원 집단 전체를 명확히 특정한 것이기 때문이다.
양방의 시술이나 처방을 폄하하는 식의 컨텐츠는 환자들의 객관적이고 올바른 의료 선택권을 심각하게 침해할 우려가 있다.
그렇기에 한의원 마케팅은
'양방의 검사와 진단'을 존중하는 뉘앙스로,
'양방의 진단을 충분히 시도/병행' 할 것을 권하면서
"그럼에도 불구하고 차도가 없다면, 다른 관점으로 보자" 는 식의 접근을 전개하는것이 좋다.